Žijeme ve světě, který je založený na kultuře spotřeby a konzumerismu. Sociální sítě to jen odrážejí,“ konstatuje antropoložka Marie Heřmanová ze Sociologického ústavu Akademie věd, když se jí ptám, jaký má názor na fenomén spotřebního života na sociálních sítích.

Marie Heřmanová se o sociální sítě zajímá řadu let. Konkrétně od dob, kdy odjela do Mexika zkoumat mayské indiány kvůli své diplomové práci, na níž pak navázala disertační prací. Ve obou pracích popisovala, jak se indiáni přesídlení z hor do měst adaptují na nový prostor. Později začala zkoumat, jak jejich životy ovlivňuje fakt, že mají chytré telefony, Wi-Fi připojení a možnost vidět, jak žijí jejich příbuzní a ostatní lidé ve světě. Ve svém současném výzkumu se snaží rozkrýt život českých influencerek na Instagramu.

Odvěká touha sledovat druhé

Právě Instagram dobře ukazuje a v jistém ohledu i symbolizuje současnou podobu konzumního stylu života. Na začátku – když před jedenácti lety vznikl – to byla „foto“ platforma nabízející sdílení životních momentů, například fotografií z dovolených. „Dnes je to v podstatě e-shop, nákupní platforma, která přidává čím dál víc nástrojů umožňujících nakupovat přímo z něho,“ komentuje Marie Heřmanová s tím, že o to samé se více či méně snaží všechny sítě, Instagramu to jde ale momentálně nejlépe.

K tomu, že je Instagram místem nákupů, dopomáhají a využívají toho tzv. influenceři. Lidé, kteří dokážou zaujmout a „pobrat“ velkou skupinu „followerů“, tj. sledujících. Svému početnému publiku pak mohou nabízet „zajímavý obsah“, včetně toho, že fungují na principu placené spolupráce s firmami a nabízejí jejich zboží nebo služby. Influenceři navazují na kult celebrit a na naši potřebu zajímat se o životy jiných lidí.

Zároveň se tu potkávají dvě věci: tlak ze strany Instagramu, aby se co nejvíce jeho obsahu zpeněžilo, a k tomu připočtěme současné nasměrování ekonomiky a trhu práce. Dnes se mluví o tzv. creator economy (v překladu ekonomika tvůrců). „Z influencerství se stalo ekonomické odvětví. Zároveň je ale, alespoň v Česku, stále bez pravidel,“ říká k tomu Marie Heřmanová.

O tento typ marketingu mají stále větší zájem i firmy. Z loňské mezinárodní studie společnosti SocialPubli vyšlo, že alespoň někdy pro propagaci svých produktů či služeb používá influencery až 74 procent firem. A pro více než polovinu ze všech dotázaných je to způsob, jak vytvářet „osobnější a přirozenější reklamu“. Za největší výzvu pak považují marketéři to, aby influenceři dokázali být autentičtí (k autenticitě na sociálních sítích se ještě dostaneme).

Palčivou otázkou zároveň je, jak docílit toho, aby se uživatel sociálních sítí ubránil skryté reklamě. Reklama je regulovaná, na sociálních sítích ale (alespoň zatím) nikoli. I proto vznikla loni iniciativa Férový influencer, za níž stojí Sdružení pro internetový rozvoj, Fakulta sociálních věd Univerzity Karlovy či Asociace komunikačních agentur. „Je zapotřebí chránit uživatele sociálních sítí tak, aby jednoznačně rozpoznali placená partnerství, a rozvíjet trh influencer marketingu správným směrem,“ stojí na stránkách iniciativy. Výzkum Fakulty sociálních věd UK pak ukázal, že se až deset procent mladých lidí chce influencery stát. „Dopad je především na děti – skrytou reklamu pozná jen jedno dítě z deseti,“ citoval loni server Mediaguru vedoucí katedry marketingové komunikace a PR Denisu Hejlovou.

Kvůli boomu influencerů a faktu, že dokážou efektivně dělat reklamu různým firmám, vzniká také velké množství start-upů, které nabízejí ulehčení práce a monetizaci obsahu. V Silicon Valley, kalifornském středisku hi-tech a informačních technologií a sídle mnoha IT firem, je takových platforem mnoho. Existují například takové, kde se zaregistrovávají influenceři a různé firmy mohou z databáze hledat toho pro sebe ideálního. Zároveň se ale ukazuje, že nadšení z nového odvětví vždy střídá i vystřízlivění.

Marie Heřmanová připomíná, že nyní je v popředí zájmu a nadějí na velké výdělky zmiňovaná „creator economy“, předtím to byla takzvaná ekonomika sdílení. I u ní se předpovídalo, že je to budoucnost ekonomiky. Pak se ale ukázalo, například u řidičů Uberu, kteří sdíleli svá auta a pracovali jako taxikáři, že na tom nejsou tak dobře, jak se na začátku zdálo. I u „creator economy“ se nyní ukazuje, že není samospásná a ideální. „Jsou tu stovky lidí, kteří v tom utopili moře času a nikdy se influencerstvím živit nebudou. A pak je pár těch, kterým se to povedlo,“ upozorňuje Marie Heřmanová.

Já, obyčejný influencer

Velkou předností této práce je, že ji může zkusit každý. „Kouzlo ‚obyčejných‘ influencerů je v tom, že to nejsou žádné nedostupné celebrity. Jsou to lidé, kterým můžete napsat, a je šance, že vám odepíšou. Máte pocit, že oni jsou jako vy,“ vysvětluje Marie Heřmanová. Zároveň tu ale vzniká paradox. Pokud je influencer úspěšný, dostane se po nějaké době na úroveň luxusu, na kterou většina jeho followerů nikdy nedosáhne. V tomto ohledu je zajímavé sledovat třeba travel influencery, kteří začínali jako batůžkáři na Bali s malým rozpočtem a dnes už jsou úplně jinde, zvou je třeba i drahé hotely. „Takže to, co nyní reprezentují, už není vlastně pro mnoho jejich sledovatelů vůbec reálné. Ale pořád je tam příslib toho – když to dokázal on, možná já bych mohl také, je to člověk jako já,“ konstatuje Marie Heřmanová a dodává, že Instagram rozhodně není místem, kde by měli všichni rovné šance. Pokud jste bílé pleti, máte větší šanci uspět, stejně tak jako pokud jste štíhlá či se nevymykáte zažité představě o tom, jak má vypadat „život žen“. Když tedy o sobě například veřejně prohlašujete, že nechcete děti, už vybočujete z představy, jak „se má žít“, vaše šance na Instagramu prorazit se snižují. Neplatí to samozřejmě stoprocentně: internet dává příležitost i těm, kteří by v běžném životě naráželi na překážky, jakými jsou rasismus, body shaming atd. „I takoví lidé si tam dokázali najít publikum. Není to ale standard. Je naivní si představovat, že to, co existuje v běžném životě, například rasismus, nebude existovat na sociálních sítích,“ poznamenává Marie Heřmanová.

Do rána slavný

Zajímavé je sledovat i vznik nových sociálních sítí a jak se mění zájem o ně. Neplatí ale, že by se uživatelé přelévali z jedné platformy na druhou. Ti, co vyrostli s Facebookem (založený v roce 2006), postupně stárnou a zůstávají na něm. Mladší generace už využívá mnohem víc Instagram (lidé ve věku přibližně 21–35 let) a ti nejmladší (15–21 let) pak najdeme nejčastěji na platformě čínské společnosti ByteDance s názvem TikTok. TikTok stojí na principu zveřejňování krátkých videí a v současné době je nejúspěšnější světovou platformou s největšími přírůstky uživatelů (což například v USA budí obavy, protože nejsou jasné jeho vlastnické struktury a také nikdo přesně neví, jak v Číně nakládají s nashromážděnými údaji svých uživatelů). Úspěch TikToku tkví podle Marie Heřmanové mimo jiné v jeho algoritmu. „Zdá se to jako banalita, ale podle mne je tu zásadní rozdíl oproti ostatním sociálním sítím,“ říká vědkyně. Všude jinde je v principu potřeba, abyste začali někoho sledovat, a podle toho se vám zobrazují příspěvky na hlavní stránce. Na TikToku nemusíte sledovat nikoho a algoritmus se podle toho, na co klikáte, učí poznat, co vás zajímá. A to vám pak nabízí. Kdokoli z nás tak může na TikTok umístit dnes večer svoje video a pokud bude hodně povedené, zítra ráno může mít klidně tři miliony zhlédnutí. A ještě je tu jedna přednost TikToku: stále se mu daří působit autentickým dojmem s videi, která vypadají, že jsou prvoplánová, upřímná, nestylizovaná, což je klíč k úspěchu. „Na Instagramu jsou dnes často už fotky tak ‚vymazlené‘, že jsou až nereálné, tedy neuvěřitelné, neautentické,“ říká k tomu Marie Heřmanová.

Pokud chcete hodně fanoušků, musíte být totiž zejména autentický – nebo alespoň umět udělat ten dojem. Dokonce existují pravidla autenticity. Například je stanovené, kolik mají mít influenceři příspěvků o sobě a kolik o produktech, aby to ještě stále působilo autenticky. Velmi funguje také to, když ukážete upravenou fotku prohnanou filtry a vedle ní dáte tu původní bez filtrů. To bývají ty nejúspěšnější příspěvky.

Bez urážek, prosím

Život na sociálních sítích lze sledovat ještě z jednoho pohledu. Ženy jsou zde vystaveny větší kritice, sexuálnímu obtěžování i výhružkám než muži. „Na sociálních sítích často narazíte na to, že se tu muži staví do pozice ‚opinion leaderů‘ (názorových vůdců) a je to pro ně poměrně úspěšná strategie. Když se do toho samého pustí žena, dozví se často, že se má vrátit zpátky k plotně. To opět souvisí s tím, jak vypadají naše reálné životy a například i s tím, že máme málo žen v politice,“ je přesvědčená Marie Heřmanová, která na toto téma dělala výzkum týkající se „hate speech“ (nenávistné projevy). Z něho vyšlo, že ženy to ve virtuálním prostoru skutečně „schytávají“ víc než muži. „Absolvovala jsem rozhovory s ženami, které se na sociálních sítích profilují jako aktivistky. Musejí si o sobě v komentářích občas číst opravdu nehezké věci, vyhrožování smrtí a znásilněním není neobvyklé. Muži v tom samém prostoru to v takové míře nezažívají,“ zjistila Marie Heřmanová.

Jsou i přesto sociální sítě jednou z cest, kde se postupně mohou ženy prosadit a říct svůj názor, bez toho, aby ho někdo zpochybňoval jen proto, jakého jsou pohlaví? Podle Marie Heřmanové je to určitě prostor, který nabízí ženám cestu k jejich publiku. „Je zajímavým trendem, že se mezi diskusemi o vaření, porodech, očkování stále častěji odehrávají diskuse, které řeší otázku porodnictví či politických rozhodnutí spojených s pandemií,“ říká Marie Heřmanová s tím, že takové diskuse se ale zatím spíše odehrávají v čistě ženských virtuálních prostorech, kde se ženy cítí bezpečně.

Na závěr zmiňme ještě jednu zajímavou věc. O sociálních sítích panuje představa, že se na nich uzavíráme do námi vybraných sociálních bublin, které nás utvrzují v našich světonázorech. Marie Heřmanová upozorňuje na vyzkoumaný fakt, že internet nás naopak vystavuje větší diverzitě názorů, než zažíváme v běžném životě: „Pořád máme do jisté míry kontrolu nad tím, co si přečteme, čemu dáme lajk, co budeme sdílet.

Za neochotu vcítit se do situace někoho jiného určitě nemůžeme vinit jen algoritmy sociálních sítí.“

Článek vyšel v časopise Glanc č. 10 z 23. 9. 2021.